13 de jan de 2019

Novo logo revela que Bolsonaro não consegue sair do personagem


Em cinema e teatro fala-se muito de atores que, de tão concentrados no personagem, não conseguem mais sair do papel. Uma análise semiótica da nova identidade visual do Governo Federal revela que nada mais resta para o presidente Jair Bolsonaro do que se manter no personagem da campanha eleitoral – belicoso e provocativo, pronto para criar sempre um novo inimigo. Para além do ufanismo e da nostalgia idealizada dos governos militares, a nova logomarca revela muito mais uma estratégia de comunicação do que de propaganda clássica – simbolização ou doutrinação ideológica. A marca visual expressa a atual estratégia visual da chamada alt-right (“direita alternativa”): polarização, provocação e apropriação. Assim como a bandeira nacional e a camisa amarela da CBF, agora o último verso do hino nacional foi apropriado. Do simbolismo original da Pátria como “mãe gentil”, foi ressignificado como ícone de polarização: a divisão entre patriotas e antipatriotas.

Em postagem anterior, quando o Cinegnose analisou anomalias semióticas no lançamento da logomarca do então “novo” Governo Temer, observávamos que a marca visual revelava atos falhos: verdadeiras intenções por trás de uma propaganda política que pretendia expressar progresso, avanço e retomada do desenvolvimento econômico – clique aqui.

Os “atos falhos” da comunicação visual criada pelo marqueteiro Elsinho Mouco revelavam diversos retrocessos: o desaparecimento da cor verde - predomínio do azul, masculino, e o contraste com o branco, conotando “inteligência”, “racionalidade”, “concentração”, contrastando com a “emotividade”, segundo a Psicologia das Cores; e o estilo geométrico com um sólido geométrico levitando sobre letras com superfície em extrusão – alusão direta ao estilo retro-futurista da velha marca da Globo dos tempos de Hans Donner, que a própria emissora abandonou.

Enfim, uma marca que nascia velha. Tentava esconder os retrocessos, mas revelava involuntariamente o contrário. Digamos que a logomarca do Governo Temer era um caso exemplar de ideologia como falsa consciência.

Muito diferente é a nova logomarca do Governo Jair Bolsonaro: não há “atos falhos” ou qualquer exercício de retórica visual para tentar esconder intenções. A comunicação é direta e sem floreios: replica a polarização que a velha propaganda da ditadura militar nos anos 1970 criou no tom de “Brasil, ame-o ou deixe-o”.

Se ainda no tom retro-futurista de Temer ainda tinha uma intenção (frustrada) teleológica ao simbolizar progresso ou ansiar por algum tipo de futuro, nessa logomarca de 2019 é nostálgico e explícito: meia volta e volver aos tempos das ditaduras militares.

Retorna a velha dominante verde e amarela recorrente de todas as marcas de governos anteriores, mas dessa vez com uma sugestão de movimento e narrativa: a associação da bandeira do Brasil como um sol nascente sobre as terras verdes brasileiras.

Mas, muito mais do que isso: a marca visual do governo do capitão da reserva comprova a linha de continuidade entre a campanha eleitoral e o dia-a-dia do Governo – diferente das logomarcas anteriores que simbolicamente demarcaram o início dos trabalhos do Poder Executivo, a marca atual revela que a retórica alt-right da campanha de 2018 continuará como tática cotidiana dos próximos anos.



Afinal, esse é o único discurso possível de Bolsonaro, já que ele próprio admite que nada entende sobre economia ou qualquer outro tema das pastas ministeriais.

Primeira leitura: o ufanismo

O olhar inicial da marca visual denota o claro tom ufanista. O vídeo no qual a nova marca foi divulgada (claro, na Internet...) diz que o povo brasileiro foi às urnas para “escolher” e “resgatar um novo País”. "Em 2018, não fomos às urnas apenas para escolher um novo presidente. Fomos às urnas para escolher um novo Brasil, sem corrupção, sem impunidade, sem doutrinação nas escolas e sem a erotização de nossas crianças. Fomos às urnas para resgatar o Brasil", diz o vídeo divulgado pelos perfis das redes sociais do presidente.

Se desde Collor de Mello (o primeiro presidente eleito após a redemocratização do País), as marcas sempre tiveram um tom executivo ou programático (“trabalhando em todo o Brasil”, FHC; “Governo do Brasil”, Collor; “Pátria Educadora”, “País de Todos”, “País Rico é País sem Pobreza”, governos petistas), dessa vez o ufanismo da propaganda política clássica domina esse primeiro nível de leitura semiótica.

Nesse primeiro nível de leitura, tudo parece ser uma clássica propaganda política apelando para Nacionalismo, Pátria, Nação etc. Mas a narrativa sugerida pela imagem estilizada (o Sol que nasce sobre terra verdes) vai mais além: do tom ufanista para o messianismo.


Segunda leitura: retorica visual e narrativa

Se no primeiro nível descobrimos que há uma narrativa messiânica para além do ufanismo, no segundo nível descobrimos que há uma retórica que satura essa narrativa: a bandeira nacional estilizada como o Sol que nasce ocupa grande parte do espaço visual. A bandeira nacional chega a ser o próprio céu, sobre o solo verde que ocupa o menor espaço.

Portanto, está acima do nível dos olhos, criando o efeito contra-plongée – isto é, a bandeira vista de baixo para cima. A criação da mitologia da superioridade, idealismo, ou seja, a princípio o velho macete da propaganda política nazi ou de contra-propaganda norte-americana na Segunda Guerra Mundial que até hoje está presente nos pôsteres promocionais de filmes românticos ou de aventura hollywoodianos.

O discurso do vídeo promocional fala em “resgate” de um País, mas a marca visual expressa algo muito diferente: messianismo – sistema ideológico que prega a ideia de salvação através da entronização de um indivíduo, um grupo ou uma ideia.

Nessa retórica visual é marcante o uso do degradê. Se na logomarca do Governo Temer o degradê era utilizado para conferir volume à extrusão e sólido geométrico, aqui no “Pátria Amada Brasil” é para marcar essa ideia de alvorada ou amanhecer de algo que vai dominar o céu e a maior parte do espaço da área gráfica: a bandeira nacional.

Assim como na logomarca do Governo Temer, nesse de 2019 há igualmente um tom retrô ou nostálgico – revivem estéticas de outras épocas. No caso da marca de Temer, o retrô-futurismo da estética Hans Donner das computações gráficas que conferiam modernidade não só à Globo como à própria Ditadura Militar do discurso do “Brasil Grande” e do milagre econômico para uma nova classe média que surgia nos anos 1970.

Porém, no logo do Governo Bolsonaro há uma nostalgia ainda mais idealizada, sem o futurismo da estética Global que apoiou os governos militares. Apenas a bandeira nacional como valor eterno, estático. Sem o futurismo da estética da TV Globo que pretendia conferir o simbolismo de avanço, progresso e futuro aos governos dos generais.

Se a propaganda da Ditadura dos anos 1970 procurava expressar valores de movimento, avanço ou progresso em slogans como “esse é um País que vai prá frente”, “Brasil Grande” ou “Ninguém segura mais esse País”, com Bolsonaro tudo é estático, idealizado – a nostalgia bolsonária do que supostamente teria sido o Regime Militar: um movimento de defesa dos valores eternos da Família, Deus, Religião e Pátria.


Terceira leitura: apropriação e iconificação

Isso nos conduz ao terceiro nível de leitura: a função pragmática da logomarca não tanto como instrumento de propaganda, mas de estratégia de comunicação dentro do atual estilo chamado alt-right (“direita alternativa”): polarização, provocação e apropriação.

Primeiro, a logomarca do governo Bolsonaro é uma provocação dentro de um discurso que deve ser continuamente beligerante, sempre em guerra contra algum tipo de inimigo – os esquerdistas, os mimimis, antinacionalistas, globalistas, antipatriotas etc. “Pátria Amada Brasil” equivale a “Brasil, Ame-o ou Deixe-o” – o Governo não é “para todos”, é para “Patriotas”.

Segundo, a nova identidade visual é mais um exemplo da eficiente prática semiótica alt-right de apropriação ou ressignificação de símbolos, transformando-os em ícones para rápida disseminação ou massificação.


A tática de guerra de comunicação da direita não deixa de lado essa perfeita bomba semiótica da iconificação. O que comprova a continuidade da estratégia de campanha eleitoral no dia-a-dia do atual governo. Assim como Trump nos EUA: defendendo até as últimas consequências a construção do muro na fronteira com o México e aparecendo nas câmeras usando um boné com o lema de campanha: “Make America Great Again”...

A direita já havia se apropriado de dois símbolos: a bandeira nacional (o verde simbolizando nossas matas, o amarelo as nossas riquezas etc.) e a camiseta da seleção brasileira (o simbolismo da “pátria de chuteiras”) para se transformarem em ícones perfeitos: adereços em manifestações para exposição repetitiva nas ruas e TV.

Agora temos a apropriação do simbolismo do trecho final do Hino Nacional no qual a Pátria é representada como “mãe gentil” dos filhos (os brasileiros).

Apropriado pelo logo, agora a “Pátria Amada” é figurada como uma bandeira que nasce no horizonte para encobrir todo o céu, converte-se em ícone de polarização: os Patriotas contra os antipatriotas – o ícone liquida o simbolismo do acolhimento para ressignificá-lo como marca de distinção maniqueísta.

Procurando uma síntese: o logo do Governo Bolsonaro é antes uma estratégia de comunicação do que propaganda. Tanto no discurso verbal como na retórica visual não há propriamente uma doutrinação ideológica no sentido da propaganda política clássica. Muito embora se utilize da retórica visual da criação da mitologia da superioridade e idealismo, como vimos no segundo nível de leitura semiótica.

O conteúdo simbólico e ideológico do campo simbólico (a bandeira, o hino nacional etc.) é um mero pretexto para ser apropriado como ícone, ao qual é inserido um novo significado contextual, de estratégia de combate: provocar, polarizar, distinguir, assim como os uniformes militares distinguem o lado dos oponentes.

Com a nova marca visual do Governo Federal comprova-se que Bolsonaro ainda continua em campanha eleitoral agressiva e belicosa, porque fora dela seu personagem não existe.

Wilson Ferreira
No CineGnose

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